AIDA-Prinzip in Werbung und Verkauf

Das AIDA-Prinzip: Wie Du es schaffst, dass Dein Verkauf funktioniert.

Ob Werbung, Verkaufsgespräch, Webseite oder Youtube-Video: Die AIDA Formel ist ein Gerüst, um wirksam zu verkaufen. Wo sie wirkt, und welche Einschränkungen in den verschiedenen Verkaufskanälen zu beachten sind, erklärt dieser Artikel.

Elmo Lewis, ein amerikanischer Marketing-Spezialist, entwickelte im Jahr 1898 das AIDA-Modell, das beschreibt, wie Werbung funktioniert. Fernsehen gab es damals noch nicht, Facebook auch nicht und auch kein Internet. Auch das Telefon war erst ein paar Jahr zuvor erfunden worden. Telefonate wurden handvermittelt und waren eher die Ausnahme. Ohnehin konnte man Firmen oder Menschen zuhause oder am Arbeitsplatz telefonisch gar nicht erreichen. Kaltakquise bestand schlichtweg aus unangekündigten Vertreterbesuchen.

Dennoch: Das Prinzip ist auch heute noch Grundlage der meisten Werbung, obwohl die Gehirnforschung die Richtigkeit des vor über 115 Jahren begründeten Prinzips bereits teilweise widerlegt hat.

Das AIDA-Prinzip beschreibt vier Phasen oder Stufen, die ein potenzieller Kunde durchlaufen muss, um am Ende eine Kaufentscheidung zu treffen. A-I-D-A sind die Anfangsbuchstaben der Bezeichnungen.

Hier die Bedeutung der einzelnen AIDA Stufen:

A = Attention (Aufmerksamkeit)

Werbung soll zunächst einmal die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und damit die Bereitschaft schaffen, dass der Kunde “zuhört”. Meist beginnt ein Werbespot mit einem interessanten, spannenden Einstieg, der die Aufmerksamkeit bindet. Sehr gut zu beobachten ist dies bei Youtube-Werbevideos, die vor dem eigentlichen Video abgespielt werden. Nach Ablauf von nur wenigen Sekunden können diese meist übersprungen werden können. Wenn in dieser kurzen Zeit keine Spannung aufgebaut werden kann, überspringt der Kunde die Werbung, statt sie sich anzusehen. Hier soll also die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden, um zu vermeiden, dass er gelangweilt den Spot abwartet und die Werbebotschaft ignoriert.

Beispiele:

• Werbung: Ein Kind spielt Fußball und kommt mit völlig verschmutztem Trikot nach Hause. Wie da wohl die Mutter reagiert? Aber oh Wunder: Die Mutter ist ganz entspannt und freut sich, dass das Trikot völlig verdreckt ist.
• Im persönlichen Verkaufsgespräch kann man die Aufmerksamkeit durch eine ganze Reihe von Maßnahmen gewinnen; es lohnt sich, diese “Aufmacher” zu üben, denn die Aufmerksamkeit des Kunden ist die wichtigste Voraussetzung dafür, dass ein Gespräch gelingen kann. Dafür, ob das Gehirn des Kunden in den “Aufmerksamkeitsmodus” geht, gibt es sechs wichtige Voraussetzungen, von denen so viel wie möglich erfüllt sein müssen. Die wichtigste davon ist, dass Deine Aussagen für den Empfänger von Bedeutung sind. Der Hippocampus, ein Teil unseres Gehirns, sorgt dafür, dass plumpe “Werbeaussagen” gefiltert werden, und Du nicht als Berater wahrgenommen, sondern in eine Schublade “Verkäufer” gesteckt wirst.
  Im Verkaufstraining Souverän Verkaufen hat der Bereich Aufmerksamkeit daher einen wichtigen Stellenwert. Du lernst dort insbesondere, wie Du einen Spannungsbogen aufbauen kannst, der für Aufmerksamkeit und Interesse des Kunden sorgt.
• Im Onlinemarketing (insbesondere auf Webseiten) erreicht man die Aufmerksam am einfachsten durch ein “Pattern Interrupt“, also eine Unterbrechung des normalen Musters. Dies ist im einfachsten Fall ein Video mit etwas Ungewöhnlichem, z.B. jemandem, der sich Eiswasser über den Kopf kippt. Aber Achtung beim Einsatz von Aufmerksamkeitserregern im Verkauf: Die berühmten “Katzenvideos” auf Youtube ziehen zwar Aufmerksamkeit, es fehlt aber die konkrete Bedeutung für den Käufer. Deshalb bekommt man mit solchen Videos zwar Klicks, aber keine Käufer.

I = Interest (Interesse)

Die zweite Funktion der Werbung laut AIDA Prinzip besteht darin, Interesse zu erzeugen. In dieser Phase wird das Erstinteresse  aus Stufe 1 ausgebaut, und langsam der Wunsch genährt, das Produkt zu verwenden.

In unserem Beispiel der Waschmittelwerbung: Die Mutter packt die Wäsche nun in die Waschtrommel und siehe da: alles wird rein. Wie kann das funktionieren? Natürlich nur mit Waschmittel XY, und zwar spielend einfach…

Auch im Verkaufsgespräch kommt diese Phase vor und auch dafür gibt es wiederum fünf Methoden, die ich Dir im Kurs vorstelle. Eine davon ist es, den Kunden in die Phase nach dem Kauf zu versetzen: “Stellen Sie sich vor, Sie würden unser Produkt bereits einsetzen. Was würde sich dann in Ihrem Unternehmen/Leben/… verändern?”. Situationsabhängig können aber auch andere Methoden geeigneter sein, die im Kurs vermittelt werden.

D = Desire (Wunsch)

• In der Wunschphase versucht man nun, dem Kunden in eine “will ich haben” Stimmung zu bringen.Die Waschmittelwerbung zeigt hier oft das glückliche Kind und die “gute Mutter”, die es wieder mal geschafft hat, die Retterin und Fürsorgerin der Kinder zu sein – wer will das nicht?Im Verkaufsgespräch kommt die Wunschphase deutlich später, denn ein “Zielbild” lässt sich erst aufbauen, wenn beispielsweise Einwände beseitigt sind. Ein Kunde, der noch Bedenken hat oder der im Verlaufe des Gespräches in eine Stresssituation geraten ist, wird sich strikt weigern, in die Wunschphase einzutreten.

A = Action (Handlung, Kauf)

Als letztes soll der Kunde aufgefordert werden, das Produkt zu kaufen. Die Werbung blendet am Ende immer ein Bild des Produktes ein, denn das letzte Bild bleibt am besten “haften”.Am Ende fast jeden Werbespots wird der Held / die Heldin, positiv besetzt, gezeigt, die durch den Produkteinsatz zu Anerkennung, Wohlstand, Liebe, … was auch immer… gekommen ist.Im Verkaufsgespräch sollte als “Action” natürlich der Verkaufsabschluss folgen.

Das Prinzip kann verwendet werden, um Werbung zu strukturieren, aber auch im Verkaufsgespräch oder etwa bei Präsentationen eingesetzt werden.

Für das moderne Marketing und den heutigen Verkauf ist das Prinzip allerdings zu einfach und zu linear. Echte Verkaufsgespräche sind vielschichtiger und komplexer. So gehört beispielsweise ein systematischer Vertrauensaufbau dazu. Werbung wird heute nicht mehr blind geglaubt – der Verbraucher oder Einkäufer bringt Werbung ein “gesundes” Misstrauen entgegen.

Man geht davon aus, dass heutzutage ca. 30.000 Informationen durchschnittlich bei jedem Menschen ankommen. Der Glaube, man könne -gerade in der Werbung- die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und diese dann für die Dauer eines Werbespots halten, gehört längst der Vergangenheit an. Dahingegen ist es wichtig, Informationen emotional zu “verpacken”, damit diese vom Unterbewusstsein aufgenommen werden, auch wenn die Aufmerksamkeit des Kunden gerade auf eine andere Sache gerichtet ist.

Ein Beispiel ist die Einblendung von Werbung, während man E-Mails liest.

Die moderne Gehirnforschung hat zudem festgestellt, dass die Phasen in der angegebenen Reihenfolge nicht unbedingt eingehalten werden müssen; teilweise kann auch die Aufmerksamkeitsphase ganz entfallen. In manchen Fällen ist es sogar hilfreicher, wenn es diese Phase gar nicht gibt, denn unser Gehirn kann auch Informationen unbewusst verarbeiten. Das gelingt in manchen Fällen sogar besser, als das bewusste Lernen.

Zu der Zeit, als das Prinzip formuliert wurde, hatte man aber noch kein EEG und keine Computertomographie und konnte solche Thesen nur aufgrund von Erfahrung formulieren, aber nicht wissenschaftlich überprüfen.

Dennoch: Die Elemente sind auch heute noch wichtige Bestandteile von Werbung und Verkauf. Richtig eingesetzt entfalten sie fast zwangsläufig ihre Wirkung. Ihr Verständnis ist daher auch Gegenstand des Souverän Verkaufen Verkaufstrainings, verbunden mit dem Wissen, diese zielsicher an der passenden Stelle einzusetzen, oder es zu lassen, wenn es nicht mehr angebracht ist.

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